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案例精选 “依云宝宝”活力再现小小萌娃也有大魅力
来源:http://techcontentwriter.com 责任编辑:ag88环亚娱乐 更新日期:2019-06-22 07:34

  英国温布尔登网球锦标赛将于6月24日发布,依云作为此次赛事的官方指定用水,发布短片《The Baby Bare Necessities》(婴儿生活必需品),

  在短片中,前温网女单冠军加尔比妮·穆古拉扎和baby版的自己对打,最终“不幸惜败”。除了延续以往可爱活泼的宝宝风格外,依云还在片中融合了时尚潮流、街头运动、环保等热门元素。广告的背景音乐是remix版本的《The Bare Necessities》,这也是片名的主要来源。

  自从1998年,法国顶尖广告公司BETC为依云提炼出“婴儿”概念后,“依云宝宝”就一举成为了该品牌最经典的广告形象之一,并在接下来的二十年间历久弥新。

  1935年,依云矿泉水首次作为婴儿用水被推荐给广大的母亲消费者群体,这也是依云与婴儿之间联系的起缘。直到1998年,广告公司BETC才提炼出“依云宝宝”的核心概念,将婴儿的纯洁活力与产品水质的纯净自然相结合。当年,依云推出了第一支宝宝系列的广告短片。尽管故事内容比较简单,画面在如今看来也十分粗糙,但在当时是最受欢迎的广告之一。

  2009年,依云推出了短片《Roller Babies》,这也是其最经典的广告之一。在片中,一群穿着纸尿裤的可爱宝宝踩着滚轴溜冰鞋在街头飞驰,甚至玩起了单腿轮滑、空翻、倒立等高难度的街头花式滑法,这一异于常理却又生动逼真的有趣情景瞬间抓住了观众们的眼球。同时,“Live Young”的品牌口号也被提出,强调的是纯净水质对人体活力的重要性。

  2013年,依云推出了广告《Baby & Me》,开始融入欢快音乐与动感舞蹈元素。在片中,一群行人因为一面镜子“返老还童”,不禁手舞足蹈起来。

  2014年,依云推出了《Baby & Me》的第二部。只不过这次站在镜子前与婴儿版的自己“斗智斗勇”的不再是普通行人,而是经典的漫威英雄人物蜘蛛侠。广告结合蜘蛛侠的超能力特性以及活泼的人物性格,创造出更多的有趣情节。

  2016年,依云推出新广告《Baby Bay》,讲述了一名冲浪少年流落海岛的故事,大有“桃花源记”的即视感。沙滩上的救生员、冲浪者、游客等所有人都是婴儿模样,而这一切的秘密均在吧台的招牌上——“Evian:Live Young”。

  当然,“依云宝宝”的案例并非只有这些。在过去的二十多年间,依云通过独特的创意和轻松的表现手法,将宝宝打造成自身最经典的品牌形象之一。“Live Young”的口号不仅强调了自家产品对身体的益处,更是打造出青春、健康、活力、时尚的品牌形象,向观众植入独特的品牌记忆点。

  在广告大师大卫·奥格威提出的“3B原则”中,婴儿(baby)是最符合人类天性、最容易获得注意和喜欢的三大广告表现手法之一。而善于运用这一手法的,也远远不只依云一家。

  《婴儿摇篮篇》是麦当劳的经典广告,曾荣膺1996年的戛纳国际广告节电视金狮奖。广告并没有饱满的故事和丰富的画面,只有一名小婴儿坐在摇篮里时哭时笑的简单场景。当摇篮荡起来时,婴儿就露出开心的笑容;当摇篮落下来时,婴儿就发出清脆的哭闹声。这一反反复复的画面不仅没有使观众无聊反感,反而巧设悬念调动了人们的好奇心。当镜头最终调到婴儿视角时,真相令人大吃一惊,惠然一笑。

  在立邦漆早年的一则平面广告中,八个肤色各异的婴儿站在绿草地上,手扶白色围栏,显得活泼可爱。而画面中最引人注目的,还是婴儿臀部一块块色彩鲜艳的油漆。这支平面并没有引入后来热门的环保、保护婴儿等概念,就单纯地凭借婴儿活泼可爱的形象脱颖而出。

  2016年6月,耐克为里约奥运会预热,请来20个宝宝拍摄了广告短片《未来,不信极限》,上线万次观看。故事发生在一间婴儿房里,一名大人向婴儿们说着人生道理,而他走过的婴儿床前赫然写着“内马尔、小威廉姆斯、勒布朗·詹姆斯”等顶级运动员的名字。在影片末尾,一只小小的婴儿拳头举起,却包裹着无限的力量。

  相较于前面的广告来说,潘婷的宝宝广告更加简单直接,却对主角人选有着苛刻的要求。一名一岁多的婴儿因为头发浓密,成为了潘婷的广告主角。婴儿胖乎乎的外形和乌黑浓密的头发,引发了观众的双重关注。

  儿童形象因其可爱、活泼、善良、纯真等特点,一直以来备受品牌的青睐。与“3B原则”中的Beauty和Beast相比,婴儿形象不容易受到产品定位和目标消费者年龄段的限制,能广泛适用于各类商品。除了定位于婴幼儿市场的产品外,在许多其他产品的广告片中,婴幼儿形象也往往被赋予了更多超越其自身年龄段的特殊意义。

  奥地利学者康拉德·洛伦茨曾提出“幼体滞留”的观点,即喜欢一切有幼体特征的东西是人的天性,幼童的可爱特质能够引发成人的养育之心,确保幼童能够受到妥善的照顾。婴儿软萌的外形能轻易获得人们的喜爱,其内在人格也往往被赋予真善美、纯真无邪的标签,满足人们的期望和情感需求。在广告中频繁采用幼儿形象作为主体,能引起观众自然的呵护天性,易于突破消费者的心理戒备。

  比如加多宝在与王老吉版权之争的官司落败后,凭借“对不起”系列广告引起大众同情。广告中哭泣的宝宝激发受众对于儿童本能的同情和保护冲动,搭配煽情的文案,让人们对加多宝的遭遇倍感同情,实现“官司未赢,但得民心”的效果。

  品牌年轻化,拉进与消费者之间的距离。对于一个大品牌来说,一二十年的时间沉淀是不足为奇的,从消费者的儿童时期就开始传递品牌信息,无疑能获取更多的利益。街道招聘会开到家门口 20家大型一个陪伴用户长大的品牌,会在长时间巩固住消费者的信任和偏爱。

  另一方面,如果品牌调性合适的话,选用婴幼儿形象对品牌年轻化有所裨益。比如依云在最开始主打的是“水中贵族”的高端路线,但随着“依云宝宝”概念的出现,“活出年轻,永葆童真”的品牌理念也逐渐成熟。同时,依云广告片开始融入越来越多的年轻化元素,比如街舞、说唱、跑酷、时尚等等。“Live Young”传达的既是一种健康生活

  广告借助视听技术,将人物形象的生动性以及产品的关联性发挥得淋漓尽致。广告荧幕中的人物不仅是作为消费的引领者出现,同时,也刺激消费者的欲望,把受众对产品的基本需求提升到欲望的高度。通过婴幼儿的视角,品牌对消费者的感官能力进行全新的培养和建构,将日常生活中难以察觉的欲望激发出来。

  比如麦当劳的《婴儿摇篮篇》,广告通过对婴儿哭笑的反复呈现,将发生在其身上单纯直接的视觉快感,转化为对享用麦当劳产品的一种快感的引导和刺激。像婴儿那样简单又专注的快乐,不如说是以转喻的方式来向观众传达一种喜爱的品牌态度。

  幽默是宝宝营销中常用的叙事方式,婴幼儿的童言无忌、奇思妙想会让幽默升级,许多不符合成人的行为都能得到解释。比如奔腾剃须刀的广告中,一个被爸爸胡须扎到的可爱小女孩童言无忌地说出:“男人都是这个样子,常常不顾女人的感受”。如果这句话出自成年女性之口,效果可能大打折扣;然而当出自一名小女孩口中时,就顿时显得妙趣十足。

  同时,这则广告也符合前面关于感官方式的分析,婴儿的肌肤触感成为了检验胡须清理的量尺。胡须清理是否干净不再是以男士使用者的感官为标准,而是以亲人接触的触感来丈量。而婴儿细腻的肌肤无疑会大大提高对胡须清洁的要求,以此来隐喻产品卖点。

  如今的人们“云养猫”、“云养狗”,凡是自带萌点属性的生物都逃不过消费者的魔爪。可爱的婴幼儿形象也能激发人们的呵护和喜爱的情绪,网上“云养娃”的群体也不在少数。天真、活泼、可爱的宝宝形象在广告中极富戏剧张力,长期以来备受广告主的青睐。而结合品牌定位与调性,合理选用不同年龄、不同气质的宝宝代言人,将新颖有趣的表达方式落实到位,会是获得良好传播效果的关键。

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