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南方略案例 活动策略复盘:创新传播模式助力生命力业绩步入快车
来源:http://techcontentwriter.com 责任编辑:ag88环亚娱乐 更新日期:2018-11-20 13:57

  营养保健食品行业作为一个舶来品行业,在中国已经有着将近20年的发展历史。行业普及教父安利纽崔莱经过多年的消费者教育,把行业市场蛋糕逐步扩大,分享了非直销领域第一品牌的美誉!汤臣倍健凭借姚明代言,品牌价值急剧提升,后来者居上,成为了本土行业第一霸主。但是,比之同胞兄弟保健品行业,营养保健食品行业整体发展还比较滞后,营销手段尚显初级,市场潜力有待释放。企业竞争更多的聚焦在对终端的角逐,和粗放的传播推广。

  深圳市生命力生物保健科技有限公司做为行业一家老牌企业,抢行业先机,经过多年发展,拥有了良好的市场基础。但是随着竞争的增加,竞争环境的变迁,之前粗放型的市场行为,面临着增长乏力的现实问题。企业面临着“二次创业”的命题,实现从粗放型向精细化、集约化发展之路的转变。《营养新干线公益体检活动》在此背景下,得以诞生。

  《营养新干线公益体检活动》是一项针对生命力全国重点区域市场,随体检车流动举行,在区域药店终端、社区、广场为消费者免费提供多项高端检测服务的大型公益活动。它是生命力精耕细作区域化市场、强化与消费者一对一深度沟通,拉升品牌美誉度,推动市场销量的绝佳市场武器!南方略营销管理咨询公司作为生命力二次创业的智力合作伙伴,直接肩负着《营养新干线公益体检活动》的全盘策划。策划决定活动成败!一个好的活动策划可以整合多方资源,爆破一个市场。介于整个活动策划心得,南方略把本次活动成功关键要点归纳为:“生命力【营养新干线公益体检活动】四轮驱动模型”。如下图所示:

  【营养新干线公益体检活动】是一项厂商共赢的活动项目,活动由生命力厂家主导,区域经销商辅助配合。从活动的筹备、活动前活动中活动后的宣传推广、活动的执行等各个环节都需要整合生命力厂家、区域经销商双重资源,实现资源互补。而这其中,对于区域经销商资源整合挖掘利用的质量直接决定着本区域活动质量优劣。

  整合的前提,在于首先对于各个活动区域经销商资源要有通盘的了解和沟通协调,比如经销商组织构架、部门职能、年度推广计划及资源、区域人脉关系等等,掌握的越清楚,越利于活动的执行!

  在盘点资源后,下一步工作就是要挖掘识别哪些资源可以为生命力活动所用,哪些资源可以和生命力资源实现对接协同,帮助经销商理清资源、发挥资源边际效应!

  【营养新干线公益体检活动】在区域市场哪些地方执行?活动地点决定了活动的受众群体和活动的人气规模。区别于汤臣倍健和纽崔莱以区域广场为核心、低频率的举行大型公益体检活动,生命力活动更强调中小规模、高频率、区域轮回体检。所以,生命力【营养新干线公益体检活动】最终锁定社区、药店终端两大核心场地举行,重大节假日则在区域主要广场做大型集结号活动(多辆体检车聚合在一个区域做大型活动),在后期,则还会推出公益体检进校园活动。

  大中型社区,是生命力产品潜在目标消费群聚集地,通过公益体检可以挖掘消费潜能;药店终端,是生命力产品销售第一现场,通过公益体检实现消费者终端购买的临门一脚;广场集结号,则是在区域重大节假日, 生命力【营养新干线公益体检活动】在大型广场举行,拦截人流,实现品牌高曝光率绝好机会;而,公益体检进校园,对于学生这一特殊群体,缔造家庭口碑效应和媒体新闻效应更为凸显,因为学生不是生命力最核心直接消费群体,环亚国际娱乐民营企业发展的成功范例——山西振东,所以公益体检进校园活动对于销售直接拉力比较小,对于整个活动主要是锦上添花效应。

  【营养新干线公益体检活动】是生命力公司在重点区域市场长期运作的一个项目。我们不仅仅满足于把每一场单体活动做好,还志在把活动本身打造成为区域明星活动,成为老百姓有口皆碑的好活动。对于活动的传播推广,南方略对其分为两大部分:一部分是对于活动整体的宣传,建立活动品牌;一部分是针对具体每一场活动前、中、后的宣传推广。

  对于活动整体的宣传推广,强调宣传主题的长期性、持续性、连贯性。一方面,保持常年在区域报纸等媒体硬性广告的投放,不断提示消费者对于活动的认知度、影响力;一方面,要通过公关活动、事件营销、新闻点的挖掘,不断吸引媒体对活动的软性宣传,提高活动美誉度;同时,整合药店会员刊物作为辅助宣传媒体。

  针对每一场具体活动的传播推广,则关键是活动前充分造势宣传预热,吸引活动地周边的人参与活动。宣传动员工作做到位,活动便成功了一半。因活动举办地不同,宣传策略有所区分。

  例如在药店终端举行活动,关键是围绕药店终端为核心进行传播推广,展开药店生动化建设、营销氛围营造,例如包柱、地贴、吊旗、黄金区域堆头成列等。要充分发挥药店终端广播、宣传栏、会员短信的宣传效应。

  而在社区举行活动,则关键是围绕社区深入传播,充分利用社区公告栏、门卫房公告栏、社区大门口广告栏等进行活动告示宣传,有条件社区可以深入住户发放门缝广告,在社区主流干道悬挂横幅广告,在社区内及周边发放宣传单页。

  细节决定活动成败!天下大事,必做于细!【营养新干线公益体检活动】作为生命力拓展市场的利器,将在重点区域市场常年轮回展开,若要好的策略完美落地到执行层面,则需要一个又一个细节的衔接,即绝对执行力!

  我们通过《生命力社区活动执行细则》、《药店终端活动执行细则》、《广场活动执行细则》等,让每一场活动,都做到执行标准化、模板化、流程化。从厂商分工、人员职责、宣传标准,到标准话术等等做系统标准的规范,确保傻瓜式操作!

  南方略咨询公司领军人物刘祖轲认为:在“厂商资源+整合深度传播推广+四地齐下+绝对执行力”四轮驱动模型指导下,营养新干线公益体检活动必将推动生命力区域市场业绩增长驶入快车道。

  深圳市生命力生物保健科技有限公司隶属于澳大利亚生命力控股集团(股票代码:8SA),是首家在海外上市的中国营养补充剂企业。

  成立于1996年,生命力专注营养食品22年,拥有“生命力”、“纽徕佛”、“富恩堂”、“贝蒂熊”四大知名品牌近100种单品。

  作为国内历史悠久的营养保健品企业,生命力精益求精,稳健前行。2005年至2016年,生命力11次荣获“中国食品安全示范单位”,是迄今业内唯一十一次获此殊荣的营养保健品企业。

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